Lidl, a colorir influências

O início do mês de Dezembro ficou marcado por um fenómemo de marketing do supermercado Lidl que atravessou a Europa inteira e gerou muita discussão nas redes sociais e opiniões entre os markeeters.

Antes de mais realçar o caminho que a própria marca tem vindo a fazer ao longo dos anos em Portugal, tornando-se uma referência no mundo competitivo dos supermercados. No início era considerada uma loja low cost, com instalações feias, frias, totalmente desarrumada mas hoje em dia estão totalmente diferentes. Foram construindo uma positiva reputação associada à qualidade com instalações modernas, acolhedoras, preços justos e são uma referência em alimentos desportivos ou da marca Cien. Se o Lidl já conquistou a geração que saiu da casa dos pais e que mora sozinha, se conseguiu conquistar a geração que antigamente enchia carrinhos mensalmente no Continente, começou agora a criar um “top of mind” nas gerações mais novas porque estes serão os seus clientes do futuro.

Como apaixonado que sou por ciclismo, a campanha lembrou-me imenso a equipa do João Almeida a Deceuninck Quick Step, com logos do Lidl, jogos de cores fortes, fazendo lembrar os anos 80 e nunca pensei que fosse gerar o burburinho que gerou.

Esta campanha assentava em vários produtos de vestuário do Lidl mas com preços uper atractivos com as sapatilhas a 15€, meias e chinelos a 4€.

Curiosamente nesta altura de Natal, também o MiniPreço tem uma campanha com alguns TikTokers e sendo uma marca em mutação que precisa de renovar a sua imagem e clientela, será engraçado ver os resultados que vão obter. Pessoalmente considero a estratégia de influencers já bastante gasta, sempre mais do mesmo com zero criatividade e com o tempo contado.

Publico-alvo

No universo digital não se fala de outra coisa, nem que seja para satirizar seguindo o lema do “falem bem ou falem mal mas falem”. O que mais me fascinou com o buzz criado pelos produtos coloridos foi a demonstração de que o marketing é muito mais que algoritmos, fotos, videos, influencers ou anúncios pagos. O marketing é estratégia, é venda, é marca, é estudo, é criação de necessidade mesmo quando ela não existe. A típica escassez de artigos nas lojas e as redes sociais trouxeram para o LIDL um dos públicos mais difíceis de conseguir a atenção, os Gen Z/iGen.

O departamento de marketing reverteu o processo natural e em vez de pagar para dar visibilidade aos seus produtos, deixou simplesmente a comunidade trabalhar por eles na divulgação. No mundo do digital os posts no instagram passaram os 10 mil likes, esteve nas tendências no Twitter, memes gozando com a situação, artigos grátis na imprensa a reportar a loucura. será curioso ver se daqui a uns anos os produtos serão considerados vintage ou quem os tentou vender no olx a um preço inflacionado teve uma excelente oportnidade de negócio. O próximo desafio deste departmento será voltar a fazer campanhas que se tornem virais.

Esta geração Gen Z/iGen onde vemos o boom dos youtubers/influencers onde tudo é bastante efêmero, onde são guiados pela cultura da manada sem valores a viverem de vidas virtuais e dos likes. É a geração que se deixa levar por influencers, não importa a qualidade mas sim o buzz, se é cool e se está na timeline do Instagram ou Twitter com os seus segundos da fama.

Basicamente toda a campanha foi isso, conteúdos virais por um dia ou dois publicados nas redes sociais das peças de roupa a serem usadas esgotando todo o stock e até gerando um mercado paralelo no OLX. Os compradores encheram o próprio ego com likes de um assunto trendy e o Lidl gastou 0€ em publicidade.

Futuro

Esta campanha vai criar ruído por uns dias mas também em Fevereiro de 2021 já ninguém se irá lembrar da mesma. Será curioso no entanto no Verão de 2021 ver se serão vistos na praia os chinelos, t-shirts e bonés Lidl mas provavelmente já não será cool e toda esta campanha irá resumir-se ao fenómeno do “é tão mau que acaba por ser bom”.

Muitas pessoas criticam o facto de ser feito publicidade grátis à marca mas ironicamente não se importam de usar roupa de marcas com enorme destaque ou passear as letras gigantes da Bimba Y Lola ao ombro. Numa altura em que estamos no meio de uma pandemia, quando vivemos tempos de incerteza seja a nivel económico, seja a nível laboral era de esperar que o espirito consumista tivesse abrandado mas infelizmente não. Continuamos a não ter aprendido nada sendo totalmente manipulados nas mãos das marcas que conseguem vender um produto que muita gente está a comprar esgotando o stock mas que nunca o irão usar.

“Ninguém vende o LIDL como os seus clientes” é o slogan do Lidl e fizeram juz a isso mesmo de uma maneira subliminar mas genial.